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品牌电商成本核算与精细化成本控制(上)
鬼脚七 / 2013-06-03 / 点击数:3029

 

 

品牌电商成本核算与精细化成本控制(上)

 

【7哥导读】做电商需要哪些成本?做一个淘宝店、天猫店,至少需要投入多少?规模化以后,又能赚多少钱?本文作者用类似学术的方法,基于多年的电商经验,提供了一个成本公式,可以比较好的回答这些问题。本文是第一篇比较专业讨论电商成本的文章,虽然不一定很精确计算成本,但很有探索价值,文章比较长,不太方便手机阅读,可以打印出来研究。

成本是所有公司老板都非常关心的因素,毕竟利润=收入 – 成本 。当然,就算有利润也不一定能赚钱,因为还有各种各样的稅,咱们就不谈了。今天重点讲电商运营的成本计算。

相信很多电商朋友跟我们一样,对财务都不太懂,只能慢慢摸索,想了解如何计算电商运营成本的一些知识,发现网络上基本找不到。现在很多的小公司的计算方法也是很粗糙,大公司会有自己很专业的财务团队,算来算去老板也看不懂。我们在电商领域做了5年(实际上就是做淘宝做了5年),做代运营公司做了3年多,服务过的服务过的类目有食品滋补品、服装服饰、美妆个护、家电等,形成了一套相对比较实用的成本核算和成本控制方法,这里分享给大家,供大家参考。

第一部分主要介绍成本的构成和量化计算公式;通过这个公式,你可以很方便的大体计算出你所在行业的电商运营成本。第二部分介绍我们在成本控制方面的一些经验,有三个原则,可以供大家借鉴。

一、成本构成:

电商成本主要分成以下四个方面,平台固定成本、运营成本、货品成本和人员成本,如下图,可以简写为ROPG, 很适合各个纬度的电商企业核算自身成本

 

1、平台固定成本(Rental cost)

此部分属于电商运营的基建成本,对于天猫运营商来讲R指的是保证金、技术服务年费、实时划扣技术服务费。

2、运营成本(Operating cost)

此部分属于电商运营的扩展建设成本,我们把它划分为硬运营成本和软运营成本。

(1)硬运营成本:在此所谓的硬运营成本指的是电商运营中所需要的一次性或稳定固定额度的硬件或后端软件的成本。如CRM系统、ERP系统等软件或打印机、扫码枪等硬件购置成本。

(2)软运营成本:在此所谓的软运营成本指的是电商运营所需要做的推广投入。现今主流的推广模式有四种:CPC (按点击效果付费)、CPM(按展现付费)、CPT(单位时长付费)、CPS(按效果付费)。

3、      货品成本(Goods cost)

此部分属于电商运营的核心元素成本,主要包含货品净成本、库存积压成本、仓库管理成本、货品残损成本等。

4、      人员成本(Personnel cost)

此部分属于电商运营的支撑元素成本,主要包含员工成本、场地成本、管理成本、办公设备成本等。

知道了这些因素,我们就可以很方便计算电商成本。接下来会介绍一个总成本计算公式。

二、成本核算公式:

在此我们约定公式中的”[数字]”表示成本的权重系数,即指当规模增大或业务增多的时候对总成本的影响程度。我们可以给出成本的计算公式如下:

总成本 =[1~n]R + O + G + P .

由于随着规模的增大,成本也会有变化,所以总成本还会有规模效应S,修正以后的公式

总成本 = [1~n]R + O + G + P – [0~nx]S

O = [1~1.5]硬件成本 + [1~x] 软件成本

G = [1~nx](货品净成本 + 货品残损成本) + [0~1]库存积压成本 + [1~1.5]仓库管理成本

P = [1~n](员工成本 + 场地成本 + 办公设备成本) + [1~1.5]管理成本。

下面,我简单的阐述一下这个公式的计算原理:

系数中的1指的是当仅运营单独电商平台时需要的成本核算方式,而系数中的n指的是当运营电商平台的规模增大或数量增多时的变化因子,系数中的x指的是当投入的推广占比增加时的变化因子。这里最特殊的只有一个负向因子,这也是电商运营中成本控制的一个关键因子,即“规模反应因子”。

公式里面有偷换概念,大家可以深入的研究这个公式,考量一下成本的增长和衰减之间的关系,从另一个角度去看待为什么传统自营性B2C平台会走店中店的模式。

如果现在不明白这个成本计算公式的作用,没有关系,接下来从实操性角度来看如何运营这个公式。

三、ROPG的公式运用:

成本核算的意义不只是让企业知道自身要花多少钱,还让企业知道怎么合理的增加投入而产生更好的运营效果,这也正是上文所述公式的魅力。

下面以我们服务过的某一传统滋补品产品品牌举例,更详细的为大家剖析一下公式的运用:

某品牌拥有20款左右单品,产品均价35元,产品均净成本18元。这些是产品的一些基本信息,下面我们从几种不同的情况去分析,分别带入公式计算所需总成本。

(1)只经营淘宝店铺。根据行业数据分析此类产品日均销售20单,日均推广费用为40元,产品的稳定生产周期按1个月计算,此时将数据带入公式:

总成本 =[1] 0.2{旺铺及日常软件费用}+[1]0.3{打印机等设备成本}+[1]1.46{日常推广成本}+[1](3.24{一般要备货一个季度的销售量,才能更好的保证活动和店铺正常的增长}+0.08{指销售过程中可能产生的货品损坏成本,需要根据行业经验去考量})+[1]1.08{库存积压产生的存储成本}+[1]0.8{仓库管理成本}+[1](7.2{一年的工资成本}+4.8{一年的房屋成本}+4{设备投入成本})+[1]1{管理成本}-[0]0

=24.16(万元)

这里考量的这个费用,有一部分固定费用是按照年进行计算的,而货品部分的费用是根据货品的生产周期和行业的行为习惯周期进行计算的,此还会受经营规模的影响。这里计算的费用是保证一新品牌进入淘宝正常启动经营所需的预备资金,而货品部分所需资金是活动流转资金。后续经营在做成本核算时带入的数值会有变化。

按照这个C店的经营数据计算,此店铺的年总销售额=20*35*365=25.55万元,年总成本=24.16+3.24*3{货品的滚动成本}=33.88万元。此数据充分表明这项经营是硬亏损的状态,如果这家C店需要盈利:1、在规模小的时候降低硬件投入成本和人员成本,此时最好的方式是将部分业务分包,如装修和直通车的业务;2、提升日常推广占比,推广是引流最直接的手段,推广占比的提高可以有效的提升销量,在销量达到一定程度之前很多固定费用是不会提高的,这个时候可以提升C店的盈利能力。

(2)只经营天猫商城。根据行业数据分析此类产品日均销售80单,日均推广费用为80元,产品的稳定生产周期按1个月计算,此时将数据带入公式:

总成本 =[1] 12{商城基础服务费与保证金}+[1]0.3{打印机等设备成本}+[1]2.92{日常推广成本}+[1](8.64{储备两个生产周期货品即可保证活动和店铺正常的增长}+0.12{指销售过程中可能产生的货品损坏成本,需要根据行业经验去考量})+[1]1.62{库存积压产生的存储成本}+[1]1.2{仓库管理成本}+[1](10.8{一年的工资成本}+7.2{一年的房屋成本}+6{设备投入成本})+[1]2{管理成本}-[1]0

=52.8万元

按照这个天猫店的经营数据计算,此店铺的年总销售额=80*35*365=102.2万元,年总成本=52.8+8.64*5{货品的滚动成本}=96万元。可以看到此时这个天猫店收入稍高于投入,稍有盈利。

这里考量的费用是一个品牌商能入驻天猫并且可以完成日常经营的一个基本投入准备资金,这里没有包含天猫可以参与的任何活动,因此没有产生规模反应,虽然此时规模反应的因子系数为1。

此时,如果增大推广的占比,也就是公式中的x系数,这也将引起公式中规模系数n的改变,我们再来看这个公式产生的变化。假设推广公式系数提升10倍,如下:

总成本 =[1] 12{商城基础服务费与保证金}+[1.5] 3{管理软件及打印机设备等成本}+[10]2.92{日常推广成本}+[2](8.64{备货量调整}+0.12{指销售过程中可能产生的货品损坏成本,需要根据行业经验去考量})+[0.8]1.62{库存积压产生的存储成本}+[1.5]1.2{仓库管理成本}+[2](10.8{一年的工资成本}+7.2{一年的房屋成本}+6{设备投入成本})+[1.5]2{管理成本}-[1]6

=111.316万

按照这个天猫店的经营数据计算,此店铺的年总销售额=10*80*35*365=1022万元,年总成本=111.316+8.64*58{货品的滚动成本}=612.436万元。可以看到此时整个店铺的利润率基本达到50%,这也充分证明提升推广占比的必要性。

这里计算出来的总成本是提升推广系数之后产生的连带变化成本的变化。很多系数的变化和费用的调整是需要很多行业从业数据的支撑还能精确的计算。您也可以尝试使用此公式进行粗略的运营费用预估计算。以上公式计算出来的预算是支撑一个企业年首年销售额达300万以上的一个准备启动资金的情况。

在这里我们注意到这个收入预期值应该是会比您想象的要低,但我们多年从业的事实证明了此数据的准确性。如果希望提升这个销售额的数值,那就尽可能的提升推广的一个占比就可以了,这里可以灵活的通过降低其他成本的费用来进行推广费用的补贴,例如进行店铺的托管或分包服务,此部分为第三方服务的支持。这里之所以我们提到了第三方服务,是因为会在下面的举例中给大家讲述一个第四方服务的概念。

(3)经营天猫商城及品牌独立服务平台:

总成本 =[2] 12{服务费与保证金}+[1.5] 5{管理软件及打印机设备等成本}+[10]6{日常推广成本}+[5](8.64{备货量}+0.12{指销售过程中可能产生的货品损坏成本,需要根据行业经验去考量})+[0.5]1.62{库存积压产生的存储成本}+[1.5]1.2{仓库管理成本}+[2](10.8{一年的工资成本}+7.2{一年的房屋成本}+6{设备投入成本})+[1.5]2{管理成本}-[5]6

=158.91万元

按照这个电商品牌的经营数据计算,此品牌的年总销售额=20*160*35*365=4088万元,年总成本=158.91+8.64*235{货品的滚动成本}=2189.31万元。这里可以看到初期准备资金增长不多的情况下整体规模却增大不少,这也就是提升多渠道运营的魅力。

此时,我们可以看到当推广系数增大和经营渠道或规模增大的时候固定成本的投入占比基本上不变,而规模效应则越来越明显。

现在,回过头来给大家再讲述一下前面提到“从另一个角度去看, 为什么传统自营性B2C平台会走店中店的模式”的用意。我们多次提到这句话是未来让大家形成这样的一个观念:将自己的产品品牌看待成一个电商服务的品牌,这样将带来品牌运营成本的降低,并且更容易提升客户的粘性。主要通过信息化的服务提供给买家优质的服务来完成,而不是通过损害产品的利润来达到占有市场的目的。当当、凡客在天猫商城开店,投入产出比应该非常高。

以上公式可以帮助大家预估投入,对比一下自己的成本,不过不同的行业有不同的环境和要求,而且电商平台政策变化比较大,公式的参数变化还是会比较大,大家自己慢慢琢磨吧。接下来谈谈我们在成本控制方面的经验。

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本文作者:莫邪、戒凡。由鬼脚七推荐。鬼脚七微信号: taobaoguijiaoqi, 做一个有思想的人。

本文首发于天下网商(微信号:txws_txws), 所有媒体转载请标明来源于天下网商。

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【7哥闲谈】

1 昨天的224号文章《为而不争》,留言反馈分成三类,一部分人觉得收益很大,明白了自己为什么那么累而且效果不好的原因了;一部分人說没看懂,看了两遍也没看懂;一部分人觉得可笑,简直是荒唐,不争哪有资源哪能活下去啊,老子和孔子都很过时了,怎么可能指导现在人的生活?看了这些留言,我越发觉得”老子”厉害了,几千年前老子就说:

上士闻道,勤而行之;
中士闻道,若存若亡;
下士闻道,大笑之,
不笑不足以为道。

建议觉得观点很荒唐的朋友可以试着静下心思考一下,鬼脚七也不算笨,为什么会支持这些观点呢?一定有他的思考。

还有朋友觉得我提供的译文有错误。老实讲,老子的译文有很多版本,几乎没人知道哪个是对的,哪个是错的,除了老子自己以外。无论怎么理解,只要解释得通就好,咱们不做学术研究。您要是认为鬼脚七错了,就错了吧,如果你能证明你是对的也行。我主要是分享“为而不争”的理解和体会,不纠结某个词的翻译。我以后也尽量仔细斟酌参考译文。

昨天写“为而不争”,觉得意犹未尽,还有好多相关的观点没有解释,以后有机会继续分享。

2 还有不少朋友在回复223号文章《小时候》

@小龙chawu:七哥,看完您这篇文章特别的感动……也许是经历大部分相似,让我想起了自己的小时候。我出生在贵州一个小山村,和您一样童年记忆里也是每天早上会起床很早去放牛,打猪草然后去上学,放学回家有时会做家务煮饭,有时还要去割一背篓牛草。晚上,几个小伙伴一起写作业。也没有感觉到累,总是认为这是自己每天需要完成的任务……后来上了初中,通往镇上的路实在太烂,基本没有车。每星期得走2个小时左右的山路回家一次。高中去了县里,就很少回家。上了大学,家里情况也越来越好,搬离了小山村。过节回家看到那些和我当年一样的小孩和外面读书看到的小孩形成鲜明对比时就总会伤感……我爷爷也是在我们那地很出名风水先生,但是在我刚大学的一个月后就去世了。而我离得太远没有赶回去……如今,我马上大学毕业。只能感叹时间过得真快啊……谢谢您今晚的文章!让好几年没流过泪的我有些热泪盈眶……

我周六的时候在写那篇文章,写到某处我也泪流满面,感动自己了,也确实感动了不少读者。

有人留言指责我说,你作为公众人物怎么能宣传迷信呢?!我回复说:我乐意!其实是不是迷信我不知道,我只是把自己的所见所闻说出来而已,别人怎么认为是他的事情。就算我是公众人物,也不是一定要装吧?!

还有人问我怎么看这些神鬼之事,说想不明白。世上想不明白的事情太多了,想不明白就别想了。

3 今天的文章比较长,适合打印出来慢慢看。明天发送下半部。

文章推送于2013.6.3

今天我到合肥了,会和中科大老师谈项目合作,同时帮助阿里做技术实习生招聘工作,也会做面试,不知道有没有鬼友来面试,呵呵。

4 今天推荐的文章,是我在去年下半年和今年上半年做得三次演讲,有助于大家对于淘宝搜索的一些理解,里面也有一些是我对于生活的一些观点:

  • 025 鬼脚七在搜索学院的演讲。

  • 004 鬼脚七在北京网商年会上的演讲

  • a11 - 鬼脚七在电商宝开放日的演讲

 

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